Para los especialistas en marketing digital, la plataforma del lado de la demanda es un espacio cada vez más complejo. La cantidad de opciones ha crecido significativamente y, en respuesta, los anunciantes y las agencias a menudo están reaccionando al ecosistema de DSP en expansión “arrojando a la gente al problema”, dijo Brian Malone, director de ciencia de datos de Nexstar Inc.

“De donde venimos fue esta campaña muy básica, y eso es lo que un especialista en marketing podría administrar”, dijo Malone, “y las DSP luego se superpusieron en una amplia gama de herramientas de edición masiva y creativa para ayudar al usuario a ser más eficiente. Ese fue un punto de inflexión. Hace diez años, solía haber cinco líneas de pedido, y ahora hay 50: líneas de pedido, lo que crea este enfoque súper granular para la administración de campañas “.

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En las siguientes preguntas y respuestas, Malone habla sobre el desafío que la automatización de la administración de campañas trae a la mesa y desglosa los pasos que los equipos pueden tomar, más allá de simplemente expandir la cantidad de manos en los teclados. La conversación destaca las formas en que los especialistas en marketing digital pueden resolver de manera proactiva el desafío de los conjuntos de funciones DSP en constante expansión, ahora y en el futuro.

¿Cuáles son los principales desafíos a los que se enfrentan las agencias de seo y las marcas para ejecutar campañas digitales eficaces en la actualidad?

Brian Malone: ​​ Las herramientas para ejecutar una campaña exitosa han evolucionado durante la última década. Lo que alguna vez fue una campaña simple con unas pocas líneas fácilmente administradas por una agencia pequeña, es realmente cosa del pasado. La automatización tecnológica, y específicamente los DSP, han evolucionado más rápido que nuestra capacidad humana para administrarlos manualmente. La automatización ha creado oportunidades de manera efectiva, mientras que al mismo tiempo ha planteado enormes desafíos en cómo ejecutar campañas y obtener el mayor ROI para el cliente.

¿Por qué cree que el conjunto de funciones de DSP ha superado la capacidad de un especialista en marketing para utilizarlas?

Malone: ​​ Saben cuáles son las funciones, pero no tienen el ancho de banda para usarlas. Descubrimos que los equipos deben cumplir ciertos objetivos con su personal interno. Pero esos equipos internos no están alcanzando sus objetivos porque hay una brecha, simplemente no tienen el ancho de banda o tienen fortalezas competitivas en otras áreas.

Para el equipo de marketing, ¿cuáles son algunas de las otras dificultades en torno a los DSP que ofrecen tantas funciones?

Malone: ​​ Una de las cosas más importantes en las que pensar es que muchas soluciones están muy enfocadas en aumentar o disminuir un precio que la organización está dispuesta a enviar a el mercado. Entonces, por ejemplo, si un inventario en particular no es muy bueno para alcanzar el objetivo del equipo, ellos reducirán un poco ese inventario o lo excluirán por completo. Eso funciona la mayor parte del tiempo, pero a veces el especialista en marketing está pagando más o sobreponderando ciertas fuentes de inventario. Hay cosas que hemos tenido que hacer dentro de los DSP con los que trabajamos, como crear una distribución más diversificada y tratar de llegar al mercado objetivo y no concentrarnos tanto en determinadas audiencias.

En toda esta atención a los detalles, ¿qué es lo que a menudo ves escaparse por las grietas?

Malone: ​​ Esto es realmente importante: si tiene una proliferación de tácticas diferentes para impulsar el rendimiento o simplemente hay mucha más granularidad para entender, a menudo hay muy poco día- Actualización diaria de la inversión a través de diferentes tácticas para maximizar el objetivo. Podría ser tan simple como mirar un video en lugar de una pantalla para comprender cuál funciona mejor según el CPA. Dediquemos más al video si ese es el caso. Pero, de nuevo, es casi como si fuera tan abrumador asegurarse de que las tácticas van a buen ritmo que no puedas aprovechar todas estas otras excelentes funciones.

¿Cuáles son algunos ejemplos de funciones que los especialistas en marketing probablemente no utilicen hoy en día?

Malone: ​​ La optimización del inventario y la audiencia son excelentes ejemplos. Los especialistas en marketing tienen la idea de que ejecutarán optimizaciones de tipo de hora del día. Sí, eso es una parte, pero la hora del día con un determinado tipo de usuario probablemente sea la mejor opción. Por lo tanto, tiene todas estas correlaciones multivariadas que giran en torno a optimizaciones que pueden infrautilizarse o no usarse en todos los equipos.

¿Qué deberían tener en cuenta los especialistas en marketing cuando buscan utilizar más de estas funciones?

Malone: ​​ El primer paso es determinar si los especialistas en marketing tienen acceso a recursos que podrían aprovechar esas API. Necesitan poder aprovechar los algoritmos y las API en estas plataformas. Una vez que se encuentren en una situación en la que tengan acceso a estas funciones, necesitarán comprender el análisis de costo-beneficio de su uso. Para ello, se requiere un buen marco experimental. Vemos esto mucho con nuestras marcas más fuertes, donde hay un efecto en el que el algoritmo comenzará a buscar inventario más y más barato. Y luego ese inventario sigue bajando hasta que llega a esta tasa de conversión natural. Pero ese es su objetivo natural de CPA: en realidad, no está agregando nuevas personas a esa participación de mercado; más bien, está buscando el suelo natural. Lo que quiere hacer es mostrar un incremento incremental de lo que ocurriría naturalmente y luego encontrar cuántas conversiones más puede obtener más allá de eso, y ese debería ser su verdadero CPA.

¿Cómo ha cambiado su organización para adaptarse a esta carrera de largometrajes?

Malone: ​​ En las últimas dos décadas, tuvimos jefes de campaña tradicionales y más personal de operaciones publicitarias. Hoy en día, tenemos más analistas, ingenieros y científicos de datos: personas que pueden trabajar a gran escala pero que no necesariamente conocen las IU de los DSP que usamos. Pero eso está bien porque en realidad son mejores en la administración de campañas que quizás los administradores de campañas tradicionales porque pueden hacer más con las horas del día.

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La dinámica del equipo se centra realmente en la automatización, pero hay una salvedad: con la automatización, necesitas disciplina y estructura sobre cómo configurar realmente tus campañas. Hay detalles que son fáciles de reconocer para los humanos pero más difíciles de implementar.

Nuestro equipo en Nexstar Inc. está enfocado en analizar los datos e interpretar contra qué los ayuda la herramienta a monetizar. Esto les ayuda a tomar decisiones informadas sobre optimizaciones en tiempo real, y luego utilizan la automatización para ejecutar su orientación estratégica a escala.

El equipo también trabaja en diferentes verticales en función de objetivos y KPI específicos para diseñar soluciones y luego utilizar la automatización para implementarla en una escala más amplia que con la gestión manual de la campaña. Lo que hemos encontrado que funciona en QSR puede tener un conjunto único de variables y rasgos de audiencia en comparación con la administración de campañas en servicios financieros o viajes.

Al final del día, se trata de equilibrio: automatización equilibrada con un equipo y una estructura de expertos para que podamos hacer estas cosas a escala.

¿Qué es lo principal que puede hacer un comercializador digital para mantenerse al día?

Malone: ​​ Ya sea que tenga la mejor automatización o esté haciendo todo manualmente, el tema central es que tiene resultados y KPI sólidos. Y si puede consolidar lo que está tratando de lograr en un KPI y el DSP tiene acceso a los datos que necesita para aprovecharlos, obtendrá un ciclo de retroalimentación positiva. Esto le dará mucho más éxito con las funciones que se puedan crear ahora o en el futuro, ya que normalmente se basan en la idea de que una variable dependiente se puede optimizar. Los algoritmos están configurados para hacer todo eso. Si puede concentrarse en la pieza que está tratando de optimizar y asegurarse de que sea un objetivo de la vida real que sea importante para su negocio, todo lo demás será mucho más fácil.

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